Meltem Kuran Berkowitz 是 Deel 的首席增长官，在她的带领下，Deel 三年从 0 ARR 增长到 $300m ARR，是历史上增长最快的公司。Meltem 早期就加入了 Deel，领导 Deel 的增长团队和市场团队. 在这次访谈中，Meltem 介绍了：
- Deel 如何低成本获得增长（强烈推荐阅读）
- 为什么早期的品牌认知活动，对 B2B 业务来说是一种资源浪费
- 如何创造高效的 SEO 内容
- Deel 的红绿灯营销框架
- 什么时候投资付费广告
- 构建增长团队的艺术
- 构建创业公司的文化
在初期阶段，重要的是回归基础，先搭建骨架，然后再进行精细工作。因此，我首先要问的问题是，你是否有一个网站？它运行速度快吗？搜索引擎是否知道它的存在？好的，很好。下一步是，人们能找到它吗？如果他们找不到它，是否需要编写内容以确保人们可以找到它？只有在回答了所有这些问题之后，你才应该考虑，我是否有资金？我是否可以将它用于付费广告，以确保人们访问我的网站？如果你的网站加载时间超过四秒，你将无法运行成功的付费广告计划。因此，真正重要的是回归基础，从核心体验开始，然后逐步扩展。
Lenny（00:00:47）：
欢迎来到 Lenny 的播客，我在这里采访世界一流的产品领袖和增长专家，从他们在构建和发展今天最成功的产品方面所取得的艰辛经验中学习。今天我的嘉宾是Meltem Kuran Berkowitz。Meltem是Deel的增长负责人，可以说是有史以来增长最快的SaaS业务，可能甚至比Ramp还要快，我们在之前的一集中已经深入探讨过。他们从零收入增长到了令人难以置信的3亿美元收入，在三年内实现了这一壮丽的成绩，同时也保持了EBITDA盈利。
EBITDA ——即，税息折旧摊销前利润。在国内，EBITDA的算法通常都是下面这个公式：EBITDA=净利润+所得税+固定资产折旧+无形资产摊销+长期待摊费用摊销+偿付利息所支付的现金。
（00:01:15）：
Meltem从早期就领导了他们的增长团队。今天，她领导了所有的增长工作，包括付费广告、产品营销、内容、社区、品牌等等。在加入Deel之前，她曾领导Bench Accounting的营销工作。在我们的对话中，Meltem分享了Deel如何通过低成本的增长渠道，如利用Reddit等社区以及内容和SEO来启动增长。她还谈到了随着公司的增长而如何调整对增长投资的思考方式。她分享了如何进行SEO、如何进行付费广告以及如何构建早期增长团队和优先考虑早期投资的一些实用建议。她还分享了自己在建立速度和乐观文化方面的经验，还有更多内容。在我们的赞助商的短暂广告后，享受与Meltem Kuran Berkowitz的这一集。
(00:04:22):
Meltem，非常感谢你的出席，欢迎来到这个播客。
Meltem Kuran Berkowitz (00:04:26):
谢谢你邀请我，我非常高兴能在这里。
Lenny (00:04:28):
我比你来更加兴奋。所以你是Deel的增长负责人。对于不熟悉Deel的人，你能简单地告诉我们Deel是做什么的吗？然后你能分享一些关于Deel发展轨迹的统计数据吗？感觉Deel一直在经历这一非凡的旅程，我很好奇一些关于这一非凡之处的统计数据。
Meltem Kuran Berkowitz（00:04:46）：
是的，Deel 是一个全球团队的薪资、人力资源和合规性平台。基本上，我们通过 Deel HR、移民、雇主记录招聘、独立承包商招聘、全球和美国的薪资等工具帮助企业在全球范围内扩展。所以无论您是想要在日本雇佣全职员工，还是想要确保在德国的承包商在第一天就拥有他们所需的一切，我们的平台都可以让您一站式解决所有问题。
（00:05:13）：
而且，当我加入 Deel 时，实际上是在2020年7月左右，我们的年度重复销售额不到一百万美元。然后随着时间的推移，在2021年1月的第一年内，我们的 ARR 达到了400万美元。我们在2021年结束时的 ARR 为5700万美元。到了2022年4月，我们的 ARR 达到了1亿美元。然后我们在今年初的时候年度重复销售额达到了2.95亿美元。而我们特别自豪的是，我们一直维持着盈余，这是我们非常自豪的一点，除了ARR 的增长之外。
ARR是“年度经常性收入”的缩写，代表了一个公司以年为单位的订阅收入。虽然不是GAAP指标，但ARR比权责发生制会计准则下确认的收入更准确地捕捉到SaaS公司的历史（和未来）财务业绩。年度经常性收入（ARR）只反映了公司总收入中的经常性收入部分，它表明了SaaS公司商业模式的长期可行性。通常情况下，ARR是用来衡量SaaS和其他基于订阅的公司的健康状况的主要指标，这些公司的业务模式以经常性收入和多年合同为导向，特别是用于预测年度同比增长。由于ARR代表了预期重复到未来的收入，该指标对于跟踪趋势和预测增长，以及确定公司的优势（或弱点）最为有用。
Lenny（00:05:48）：
太棒了。你说你在 Deel 非常早期。能告诉我们你有多早，以及当时的情况是怎么样的吗？
Meltem Kuran Berkowitz（00:05:54）：
我是市场团队的第二位员工，我相信在整个 Deel 团队中我要么是第19位要么是第20位员工。
Lenny（00:06:02）：
我们在之前的一期播客中采访了 Ramp 的产品负责人，感觉他们的公司在发展的初期增长速度更快，但我们不需要辩论这个。看起来这两家公司可能是历史上增长最快的两家 SaaS 企业。这听起来对吗？
Meltem Kuran Berkowitz（00:06:16）：
是的，事实如此。所以 Ramp 是第一家被誉为增长最快的公司，然后我们从他们那里接过了这个称号。所以我认为我们都是对的，因为在某个时间点上，我们都曾是增长最快的公司。但他们也是非常棒的。
Lenny（00:06:34）：
我想先从一些我听说的事情开始，那就是你擅长使用更便宜的增长渠道，这实际上也是 Deel 最终雇佣你的原因，因为他们想找到更便宜的增长方式。所以有几个问题。首先，从这方面来看，在 Deel 方面，你发现哪些方法非常有效？然后第二，你认为当今的一些更便宜的增长渠道是什么？无论你愿意分享什么，我不知道你是否想透露所有的秘密。
Meltem Kuran Berkowitz（00:06:56）：
我很乐意分享所有的东西。所以我认为在我们深入讨论便宜的渠道之前，有一点非常重要，特别是在 B2B 领域，大多数企业都是因为存在一个活跃的问题而开始的。因此，当你走向市场并试图回答人们的问题时，人们不想被推销，他们想要解决他们的问题。因此，这些更便宜的渠道通常是人们试图获取答案的地方。无论是通过为人们编写的文章进行搜索引擎优化，还是查看 Reddit 上人们在社区中提出的这些问题，还是与试图回答这些问题的其他团体建立合作，或者是与其他企业领袖在现有社区中互相联系，查看他们的同行是如何找到解决共同问题的答案的，还是像 Quora 这样的地方。当你考虑便宜的渠道时，这是一个非常好的出发点，只要为人们添加价值，回答他们的问题即可。
(00:07:54):
当你回答他们的问题并提供你的解决方案时，如果它符合他们的需求，那最终对你来说就是一个廉价的渠道。你不必广告宣传，当你去Reddit并设置关键词以跟踪人们提出某些问题时，你并不需要支付任何费用。你只是看到，哦，有人有这个问题，我有答案，就给他们。与他们建立联系需要时间。但在早期，这些是我们投资的很多事情。
(00:08:21):
我认为很多人会跳过这一点，因为他们认为，“哦，这里只有一个人，那里只有两个人。”但当你开始帮助人们时，结合口碑，你的答案将持续存在于其他人反复完善的数字空间。只要我们不谈论封闭的Slack社区，也许在私信中进行的对话。所以当我谈到廉价渠道时，我指的是人们在哪里提出问题，这可能是Google或其他任何渠道，然后为他们提供答案，以便他们知道你的解决方案存在。
Lenny (00:08:59):
好的，这太棒了。所以这个Reddit的例子就是，你实际上做了，你设置了提醒，当人们有关于国际招聘的问题时，我想象中，然后有人会去那里给他们一些建议？
Meltem Kuran Berkowitz (00:09:10):
是的，确切就是我们所做的。
Lenny (00:09:10):
哇，我喜欢这个。
Meltem Kuran Berkowitz (00:09:12):
重要的是要注意，如果你正在查看一个大约有一千人的Subreddit，要认识到这个受众的上限，你不会通过这个Reddit社区赢得5000家企业，但你可能会赢得那里有这个问题的10%的人。所以在投资这些廉价渠道时，非常重要的是要关注受众规模的上限。
(00:09:36):
而且我有时看到很多人盲目地进行SEO。他们说，“我们只会写内容，”我非常喜欢SEO，很高兴稍后讨论这个，但如果人们没有向Google提出这个问题，那么你可以写尽所有的内容，也没有关系，没有人会找到它。
Lenny (00:09:52):
我非常喜欢这一点，因为它与我一次又一次发现的内容相吻合，那就是更有效的早期增长渠道之一是利用现有社区并在他们已经建立的基础上发展。例如，Airbnb就是一个例子，他们去了Craigslist。实际上，大多数人都从Craigslist上拉人，Uber也是从Craigslist上拉人，Lyft也是如此，许多公司都是利用Craigslist并建立了自己的公司。
(00:10:13):
但你说的重要性如此之大，那就是你不能只是进入一个社区然后说，“嗨，大家，看看我有什么。”你需要为人们和社区增加价值，否则没有人会注意你，他们会把你赶出去。
Meltem Kuran Berkowitz (00:10:25):
确切如此。
Lenny（00:10:25）：
因此，我认为这是一个非常重要的观点，如果您试图依赖社群，最重要的是您需要为社群增添价值。
Meltem Kuran Berkowitz（00:10:34）：
是的，要成为人们愿意交流的人。
Lenny（00:10:37）：
关于 Reddit 策略是否有工具，用来了解是否有人在讨论国际招聘之类的话题？
Meltem Kuran Berkowitz（00:10:45）：
我使用了一个相当简陋的助手设置，我对此并不感到自豪，但它有效。其他人已经创建了它，我只是将我们寻找的关键词输入其中。
Lenny（00:10:57）：
我知道不仅仅是 Reddit，我很好奇您发现了哪些事情值得花时间，以及您是如何找出潜在社群和潜在用户所花费时间的？
Meltem Kuran Berkowitz（00:11:06）：
嗯，我认为随着时间的推移，Reddit 已经成为您在寻找同行答案时可以前往的地方，无论同行是您旁边的人还是世界的另一半。因此，Reddit 是我首先前往的地方，以了解我的受众关心的问题。但也有很多子社群，无论是创始人还是人力资源经理，人们都在这些社群中提出问题。通常情况下，他们有非常具体的问题。您无法仅向 Google 提出这个问题，因为他们可能无法满足最常用解决方案的要求。因此，多年来，Reddit 成为人们匿名提出具体问题并从社群获得答案以及多个答案以判断哪一个更好的地方。因此，Reddit 是我和我的团队首次去的地方之一。
Lenny（00:11:58）：
这是否是在初期非常有效的策略，以启动增长，或者是多么早期的策略？您认为您的增长有多少来自这种早期策略？
Meltem Kuran Berkowitz（00:12:07）：
我相信我在开始担任 Deel 的职务的第一天内设置了这个小小的关键字跟踪。因此，它非常早期。而且我们现在仍在继续使用它。我们仍然在 Reddit、Quora 社群等地方提供答案，与人们保持联系。当然，随着时间的推移，它从可能占我们销售漏斗的 15% 减少到 5% 以下，因为我们漏斗的其余部分增长了很多。但通过这些渠道与我们分享解决方案的人数量继续增长。
Lenny（00:12:43）：
回到我之前提到的问题，您是否对当今的世界中是否存在任何便宜的增长渠道感到兴奋？还是本质上相同的想法？寻找潜在用户并理想地提出他们可能需要回答的问题？这是您目前的思考方式吗？
Meltem Kuran Berkowitz（00:12:58）：
这大致是我的思考方式。我还会将社交渠道添加到其中。我认为 Twitter 是一个很好的地方，人们通常会提出问题，因此有社群。当有人回答这个问题时，其他人也会接踵而至。但只要有人提出问题，我认为都可以归类为便宜的渠道。
Lenny（00:13:17）：
根据您的经验，有价值地回答问题与以可能不太有效的方式回答问题的例子是什么？
Meltem Kuran Berkowitz（00:13:25）：
我认为最不有效的方式是：“嘿，我们已经解决了这个问题，查看我们的网站。”好的，如果您有五秒钟，可以这样做。但以价值增加的方式是解释解决这个问题的方法。因为事实上，有很多人可能已经解决了这个问题，然后提供您的解决方案，但首先回答他们的问题，然后让他们决定是否要与您合作或与其他人合作。但是，有人提出问题的整个目的并不是为了销售解决方案。就像“我只需要一个答案”。因此，请真正像对待您的朋友一样对待这个人，回答他们的问题，例如：“是的，这是可行的。不，这是不可行的。是的，您可以这样做，但需要考虑 X、Y、Z。如果您想了解更多信息，可以与我们交流。”
Lenny（00:14:04）：
这些问题是由团队内的人还是您来回答的，不是某种自动化系统吗？
Meltem Kuran Berkowitz（00:14:09）：
从来没有自动化。今天仍然如此。我们永远不会自动化与人的互动。所以在早期，是我自己，还有我的团队其他成员，以及我们的联合创始人，顺便说一下，他们直到今天还在做这个。所以团队中的很多人都可以访问这些渠道。谁先行动，谁会标记它。有时你会在Twitter上看到，有人提出一个问题，Deel团队中有三个人回答了。我们会说：“好的，我认为我们已经提供了足够的价值。”
Lenny（00:14:41）：
这太棒了。我在这上面花了很多时间，但这是一个如此有趣和重要的策略，显然对帮助你们启动并且成本低的。至少在B2B领域，大多数公司可能都可以利用这一点。因此，当人们考虑去哪里寻找时，也许要这样做，你提到了Twitter，也许是Reddit，也许是Quora。还有什么其他潜在的地方，创始人可以考虑，是否有人在那里提出他们可以回答的问题？
Meltem Kuran Berkowitz（00:15:06）：
是的，还有很多封闭的社区，可以是Slack社区、Discord社区，创始人选择与其他创始人建立联系的地方。或者我们与Y Combinator等地方建立了合作关系，一旦您完成某个特定的项目或符合加入某个俱乐部的条件，无论那个俱乐部是什么，您都可以访问这个社区，与其他人交流。这些都被视为封闭社区。要获得访问权限并不容易。但如果您能找到一种获得这些社区访问权限的方法，那么它们也是很好的地方。
Lenny（00:15:37）：
然后，第一步是提供价值，对吗？
Meltem Kuran Berkowitz（00:15:40）：
是的。
Lenny（00:15:40）：
您不能只是加入社区，然后说：“嘿，大家看看Deel。”
Meltem Kuran Berkowitz（00:15:42）：
否则你会很快被赶出去。你可以试着不提供价值，但你不会坚持多久。
Lenny（00:15:47）：
是的。如果您考虑一下Deel早期和今天增长发生的方式，那么数据会是什么样子？早期的增长有多少是通过这种方式实现的，与SEO或其他有效方法相比，然后是今天的情况呢？您可以分享一下增长来自哪些途径的信息。
Meltem Kuran Berkowitz（00:16:03）：
今天，我会说大约50%的增长仍然来自我们认为的非付费渠道，通过合作伙伴关系、SEO等方式。早期这个比例更接近80%到90%。但这个数字已经增长了。总数又增加了，但整体价值的百分比已经减少，因为其他渠道也显著增长了。
Lenny（00:16:29）：
太棒了。好的，让我们谈一谈SEO。首先，SEO对Deel的成功和增长有多重要？然后，您对于如何正确做好SEO有什么经验教训？
Meltem Kuran Berkowitz（00:16:40）：
是的。我会说在SEO方面，人们常犯的最大错误就是滥用关键词。他们会说：“好的，这些是人们搜索的关键词，我需要确保提到它们五次。”当然要做到这一点，确保你所写的内容回答了问题。但最重要的是思考这个问题：Google搜索结束了吗？如果有人阅读了您发布的文章，如果他们在Google上键入了某些内容，然后阅读了您的文章，他们是否会回到Google继续阅读其他内容，还是Google搜索已经结束了？因为最重要的是搜索引擎关心的是，我要确保这个人尽可能快地得到答案。
所以，从这个角度出发，实际上更容易写出人们想阅读的东西，而不仅仅是胡乱地写，塞进一堆关键词，以至于人们会觉得“我无聊，我要去其他地方了”。
所以，提出这个问题：搜索是否结束是一个很好的开始，而不仅仅是滥用关键词。我们的内容团队非常出色。我会说他们更像是一个运营团队，而不是一个创意团队。他们运营事务的方式，发布文章的方式，都有一个非常明确的框架，用来决定什么会被发布，什么不会被发布。所有这些事情都很重要，而不仅仅是“哦，这个关键词有每月1万次的访问量，我要写一堆关于它的东西”。
Lenny（00:18:02）：
您能否举个例子，说明一页文档如何结束用户的搜索并提供他们所需的东西？
Meltem Kuran Berkowitz（00:18:07）：
很多人想知道什么是EOR，因为那是雇主记录（Employer of Record），他们往往会对究竟是什么感到困惑。所以我们在解释EOR是什么，以及它不是什么以及它的局限性方面做得非常出色。因为在回答了EOR问题之后，你会有的第一个问题是，好的，有什么不利之处吗？我什么时候不应该使用它？所以对于我们来说，这是一个非常出色的内容。
Lenny（00:18:32）：
我很愿意花更多时间来谈论SEO团队的运营元素。也许一个问题是，告诉您它是否已准备好发布并且值得外出发布的标准是什么？
Meltem Kuran Berkowitz（00:18:42）：
是的。所以我不能为此做完全的确认，这是团队的工作。但我们有一个称为交通灯系统的框架。本质上，当团队要做一系列内容时，他们会找到多达700个关键词。这些关键词与我们所做的相关。但它们可能是密切相关的，也可能是远距离相关的。然后，这些关键词集会按照从最高到最低的体积进行排名。然后你会有一个Excel表格，左边是关键词，右边是体积。然后你逐一进行。这确实需要时间。然后说，有人在搜索这个关键词时的意图是什么？
(00:19:22):
这是一个大学生想要写一篇文章，但他们永远不会成为我们的客户吗？还是这是一个真正想要解决现有问题并有可能成为我们客户的人？因此，你会得到绿灯关键词，表示意图非常高，这个人需要我们的解决方案。黄灯关键词表示意图可能是50:50，也许他们想购买我们的解决方案，也许不会很快。红灯关键词表示，这个人不打算购买我们的解决方案，他们之所以进行这个搜索是出于其他原因。因此，当你这样做时，你会从高到低排列关键词，绿灯是最高的，包括最多的搜索量，黄灯是高到低的，通常你不会涉及红灯。
Lenny (00:20:03):
我喜欢这个方法。然后，一旦你有一个关键词，比如说是绿灯关键词，表示高意图和高搜索量，那么制定一个适合SEO的文章的过程是什么样的？
Meltem Kuran Berkowitz (00:20:16):
第一步是理解搜索意图。为什么有人要输入这个？他们想要了解什么？其中一部分工作是前往Google，弄清楚Google目前提供的是什么？我总是给人们的一个例子是，当你在Google中键入"EOR"时，它不会给你"employer of record"，而是会给你"enhanced oil recovery"，因为大多数在Google中键入"EOR"的人正在寻找后者的解决方案。
(00:20:43):
现在，如果我的团队盲目地去说，"我们要排名靠前"EOR"，我们永远不会排名靠前，因为Google并不会提供这样的内容，因为这不是人们一直在寻找的内容。因此，首先要理解人们在寻找什么？并创建一个回答这些问题的内容。通常情况下，Google下方显示的下一个问题是一个很好的地方，用于理解，某人完成这个搜索后，他们接下来会问什么问题？以及下一个问题是什么？
(00:21:11):
所以要弄清楚人们希望从中获得什么？然后有许多SEO解决方案工具可用，可以确保你编写的内容以足够简单的语言编写，以便具有五年级阅读水平的人能够理解。确保你实际上采取了正确的措施，将正确的关键词放在正确的位置。我经常把关键词比作是你的地址，这是你告诉Google的方式，"请将人们引导到我的网站"。因此，你可以使用许多工具。
(00:21:38):
我们使用Clearscope，我们非常喜欢它。通常这些工具会为你提供一个得分，告诉你是A+还是C-，你需要将你的语言变得不那么复杂，目前它是大学水平，我们需要将它降低到四年级的阅读水平。
Lenny (00:21:55):
在这一点上，内容团队的结构是什么样的，有多少人，以及他们的大致重点是什么？
Meltem Kuran Berkowitz (00:22:00):
关于我们的内容团队有一个有趣的事实，负责领导的人是Deel最早期的员工之一，我是第二或第三个。因此，我们的内容团队的结构是由我们的内容总监领导的。我们有一个负责所有运营的人员。这包括与我们的自由职业者合作，确保提供了简要信息，确保在时间内进行了事实核查，文章发布在网站上，并跟踪等等，他们在后端运行这个机制。
(00:22:33):
然后，我们有不同的人负责不同领域的内容，因为你需要随着时间的推移积累专业知识来正确撰写。因此，我们有一个人负责特定的产品线，另一个人则专注于不同的产品线。最近，我们为不同类型的内容组建了一个团队，因为内容不仅仅是文章，还包括视频等。我们希望涵盖许多不同类型的内容。所以现在有一个团队专注于我们的这些新媒体。
Lenny (00:23:04):
太棒了。那么，目前全职负责运营的团队有多少人？
Meltem Kuran Berkowitz (00:23:08):
现在团队总共大约有八个人。
Lenny (00:23:11):
而且，我不知道是否恰好是50%，但大约有一半左右的增长是来自这个团队，对吗？
Meltem Kuran Berkowitz (00:23:17):
是的。
Lenny (00:23:18):
还有其他你发现对于思考如何使SEO起作用非常重要或有效的事情吗？
Meltem Kuran Berkowitz (00:23:23):
人们经常犯的最大错误是，SEO是一种可以尝试自动化的东西，你可以做很多事情来节省时间，但它永远不会停止耗费时间。要做得好，它将是耗时的。因此，人们经常放弃，或者他们认为去做关键词研究和逐个执行所有这些事情对他们来说不值得。这通常是人们失去机会的地方，因为他们试图走捷径。当你走捷径时，你只会创造出质量不高的资源。问题归结为：你的资源质量如何？
(00:23:55):
因此，当你试图只是想排名并削减所有不相关内容时，你的内容将不会很好。没有人会想阅读它。你的计划也不会有所作为。
Lenny (00:24:11):
有趣的是，这正是写网络文章的建议。如果网络文章不起作用，通常意味着内容对人们来说不够有价值。这是一种非常明确的择优机制，如果内容有用，人们会阅读、订阅和分享。如果不是，他们就不会订阅。然后，Google根据用户的行为来判断这一点。
Meltem Kuran Berkowitz (00:24:30):
是的，完全正确。
Lenny (00:24:31):
为了让人们对这个操作有一个概念，你们每个月发布多少篇文章，一天，一周，无论你能分享什么？
"Meltem Kuran Berkowitz (00:24:38):
我们过去每周发布大约10篇全新的文章，这是全新的内容。而现在，我们更多地是在进行五篇新文章和五篇文章的更新。因为我们所写的内容类型，法规随时在变化，事物也在变化，所以我们需要确保即使有些东西是两年前发布的，它仍然是最新的。因此，我们有一个团队负责不断地事实核查。因此，我们进行大约五篇文章的更新和五篇全新的文章编写。当然，我们要跨足许多不同的语言进行。所以最初只有英语运营，现在也有其他语言。所以工作量还是相当大的。
Lenny (00:25:15):
我在某种程度上会对这个问题有犹豫，SEO是否是每家公司都应该做并且会对他们有效的东西？根据我的经验，有一些产品确实非常适合SEO，尤其是如果有用户生成的内容或者只是大量的数据，比如Yelp或Glassdoor，他们可以以各种不同的方式生成大量页面。您对哪种类型的企业和公司最适合SEO有何看法？还是您认为每个人都应该以某种方式进行SEO？即使它不是您的增长策略的主要组成部分，它也会有所帮助。
Meltem Kuran Berkowitz (00:25:47):
我认为并不是每个人都应该做SEO。我认为，如果您所处的领域是人们正在寻找解决方案的领域，那么您应该做SEO。但如果您是一家直接面向消费者的公司，销售口红之类的产品，我是口红的忠实购买者，您可能不应该投入太多精力在SEO上，因为人们不会为了这个而上Google。他们会去Instagram，他们会去找博主。即使有人输入2023年最佳口红，因为您不是第三方客观的，与其他人比较，所以您的网站排名的机会很低。因此如果您所在的领域（大多数B2B产品往往如此）是您正在解决一个非常具体的活跃问题，那么我会说SEO是个好主意。如果您是消费品公司，可能对它的付出会少一些。
Lenny (00:26:39):
这很有道理。回到早期，您被聘为Deel的增长主管，可以做很多事情。我很好奇您是如何决定优先分配资源的，早期要做什么？与您后来开始做的事情以及早期可能几乎不必担心的事情相比，您从这个早期的优先考虑过程中学到了什么？
Meltem Kuran Berkowitz (00:26:59):
所以我会首先问的问题是，您是否有一个网站？它是否快速？搜索引擎是否知道它的存在？好的，很好。接下来的步骤是，人们是否能找到它？如果他们找不到它，您需要编写内容，以确保人们可以找到它。
(00:27:24):
只有在回答了所有这些问题之后，您才应该考虑，我是否有资金？我是否可以将其投放到付费广告中，以确保人们访问我的网站？因此，一步一步地进行扩展。但如果您的网站加载时间超过四秒，您就不能运行成功的付费广告计划。因此，真正回归基础，从核心的出色体验开始，然后一步一步扩展。这是我建议每个人都开始的方式，如果我可以重新被聘，这就是我会做的事情。
Lenny (00:27:54):
我很喜欢这一点。那么一些步骤是什么？第一步是，您是否有网站？第二步是确保网站性能出色，人们在体验时可以获得良好的体验。我想部分原因也可能是，人们是否理解您在做什么，是否调整了您的推广和一句话简介
Meltem Kuran Berkowitz (00:28:06):
是的，确切如此。说到一句话简介，我们的文字团队在这方面做得非常出色。在B2B领域，很容易提出那些可能会轻易适用于另一家企业的陈述，而且在他们的网站上也会很好用。但是，如果您的一句话简介也可以适用于另一家企业，请不要让它成为您的一句话简介。请确保人们实际上理解您在做什么。因为现在有很多这样的陈述，比如‘我们做复杂的事情，这样您就可以专注于您擅长的事情’，这是什么意思呢？您可以将这个陈述适用于90%的B2B企业，这意味着它还不够好。”
Lenny（00:28:51）：
在那些早期日子里，您还记得您在网站或定位方面所做的任何更改，这些更改是否对改进起到了很大的作用？
Meltem Kuran Berkowitz（00:28:57）：
我们的网站是硬编码的，因此在开发团队的帮助下，我们首先将其迁移到易于我访问和编辑的平台上，以便我们可以不断进行A/B测试。此外，我们非常努力地测试了很多价值主张，以向人们解释我们究竟做什么，首先解释问题，首先解释解决方案，以及时间节省、成本节省，将这些方面进行了大量比较，并迅速进行了A/B测试。
Lenny（00:29:24）：
一旦您度过了那个阶段，也许开始进行一些付费广告和其他活动，您发现可以投入更多资源的地方在哪里？
Meltem Kuran Berkowitz（00:29:32）：
一旦我们涵盖了您的四五个大广告平台的基础知识，我们就开始研究长尾平台。这些平台个别来说对您来说从不会贡献足够大的份额，以至于您不会单独关心它们。但如果将它们相加起来，就会使您的潜在客户流量多样化，达到总流量的约30%。这些可能包括评论网站或规模小得多的媒体，它们也可以运行广告、新闻通讯广告、播客广告等等。
（00:30:06）：
当您运行一个独立的播客广告时，是的，您可能不会从一个播客中获得2000名客户。但如果您运行10个广告，那就会逐渐累积起来。因此，我们真正关注的是长尾平台。我们开始在拥有每月可能有5万、10万访问者的网站上进行非常具有特定性的投放，这在考虑您的付费广告策略时并不算太多。但所有这些地方都会累积起来，它们通常会被忽视，因为它们不太容易，您需要花时间从头开始设置以在所有地方运行。我们的付费广告团队花费的时间，不仅仅用于运行Facebook和Google广告，还用于运行那些第三方、规模小得多的平台广告。它需要相同的努力，但您需要多样化的潜在客户来源。
Lenny（00:30:54）：
我非常喜欢播客广告，也许这是放插播广告的好时机，也许不是，我不知道，它就这样发生了。
Meltem Kuran Berkowitz（00:30:59）：
听起来很完美。
（00:32:12）：
说到播客广告，我发现运行这样的广告，我们将产生潜在客户，并且还有认知、品牌建设。我知道你不太喜欢品牌认知和市场营销活动，尤其是在早期阶段，所以我很想听听你对此的看法，以及你如何考虑这种投资？
Meltem Kuran Berkowitz (00:32:36)：
我不太喜欢早期进行这种认知营销活动，特别是对于B2B企业。如果您是消费品创始人，您可以跳过这部分。我之所以不喜欢早期的品牌认知营销，是因为认知活动需要时间。您需要团队来制定策略，进行创意工作，而且它们并不总是奏效。您不知道它们是否总是会引起共鸣。然后，您回过头来看，您已经花了整整一个月的时间，但它还没有引起共鸣，您浪费了整整一个月的时间。
（00:33:07）：
因为B2B企业通常是因为存在一个非常现实的需求，并且有很多人准备好进行转化，首先要打入底层漏斗，然后才能开始面向群众。但是，我向您保证，在您开始进行认知广告之前，您可能需要至少6到8个月的时间来打入今天已准备好进行转化的底层漏斗，然后再开始进行认知广告。这并不是说永远不要进行认知广告，早期通常是一种光鲜和酷炫的事情，但最终可能会成为浪费时间的事情。因为人们甚至不真正了解您正在做什么，您甚至还没有弄清楚哪种消息会引起共鸣，但您已经做了这个创意广告活动，人们会说：“这看起来很酷，但我还是会继续寻找解决我的问题的方案。”
Lenny (00:33:53)：
是否有任何营销活动或认知活动的例子，让您觉得是可以考虑的，如果以某种方式进行，可能值得一试？
Meltem Kuran Berkowitz (00:34:01):
我看到 Notion 在户外广告方面做得很出色。他们并不是早期就开始做这个，而是在他们的发展过程中的一个相对较晚的阶段，那时所有在科技行业工作的人都知道它是什么了，他们真正的目的是不断强化信息，而不是向世界介绍自己。所以当你在广告牌上看到那个布局时，你会明白，你会说：“哦，我知道他们在说什么。”
Lenny (00:34:23):
那么，您认为 Notion 做得出色的是什么，是时机以及广告本身吗？
Meltem Kuran Berkowitz (00:34:30):
是的，我现在回想起来的广告展示了他们的产品界面。所以我认为他们需要足够的时间，这只是我的假设，如果有人来自 Notion 并说这不是我们之所以这样做的原因，那也 OK。但我认为他们需要足够的时间让人们熟悉这个界面。因为 Notion 有一个非常特定的界面，当你看到它时，你会认出它，它不像其他任何产品。所以除非人们建立了这种认知和识别，否则用那种布局做户外广告就没有太多意义，因为仅凭那种布局，他们就能传达他们正在谈论的产品是什么。如果他们从一开始就这样做，人们会说：“我在看什么？”
Lenny (00:35:07):
我们一直在探讨 Deel 的增长方式，我们已经谈到了 SEO、社区，您提到了合作伙伴关系。在这方面是否有令人感兴趣的事情？
Meltem Kuran Berkowitz (00:35:18):
是的，我要说知道您应该与谁成为合作伙伴非常重要。因此，有两组合作伙伴。人们经常会与拥有共同受众的任何公司合作。这是一个不错的出发点。但只是因为您共享一个受众并不意味着您的受众在面对此问题时会转向您的合作伙伴寻求帮助。
(00:35:35):
所以在我们的情况下，风险投资合作伙伴是一个重要因素，因为当您从新的风险投资公司获得资金时，他们会问：“好的，谢谢您给了我们这笔钱，现在我们想用您给我们的钱来扩大团队。您的其他投资组合公司在使用什么？您信任的并且可以推荐的平台是什么？”所以人们会向他们的风险投资公司提出这种问题。但可能还有其他技术公司也正在接触到我们的确切受众，但人们从来不会去问他们这个问题。因此，我们与他们的合作可能不会像预期那样成功。因此，重要的是不仅要认识到受众的重叠性，还要看这些人是否被视为您所提供的解决方案的可信资源。
Lenny (00:36:16):
我真的很喜欢您一直提到的这个观点，即人们在哪里提出这个问题，而您可以帮助他们回答这个问题。为了使人们更容易理解，您可以举一些其他示例，例如人们可以向 Deel 寻求帮助回答哪些其他类型的问题吗？这样可以帮助人们思考，也许我们的产品可以帮助他们回答这些其他类型的问题。”
Meltem Kuran Berkowitz (00:36:35):
自从创立初期一直延续至今，合规性一直是一个经常被提出的重要问题。所以，当您是一家在美国运营但想要在另一个国家雇佣人员的公司人力资源领导者、财务领导者或法务领导者时，您不知道您不知道的内容。因此，在您的国家和您试图雇佣人员的国家中，找到具备了解的人非常重要。合规性一直是我们所做的事情和我们一直为人们提供答案的重要组成部分。这就是为什么我们有内部专家来回答这些问题，如果问题的答案随着时间的推移发生了变化，他们会不断提供更新，因为法规经常发生变化。我们在一周前提供的答案可能会发生变化，您需要非常主动地进行沟通。
(00:37:18):
税收是另一个重要问题，特别是在我们所处的领域，薪资、雇佣。税收在不同国家之间会有所不同。您需要知道何时需要支付哪些税款，何时不需要支付税款，以及人们从事何种类型的工作。所以这些是一些常被问到的问题。
(00:37:34):
对我们来说，这些问题非常具体而且与具体用例相关。您为一名在土耳其雇佣的工程师需要支付的税款可能与一名承包商的设计师非常不同。所以这些都是我们与人们深入讨论的细节。
Lenny (00:37:50):
明白了。所以就像，“我如何为我在土耳其雇佣的工程师支付税款？”然后您给他们答案，然后是，“如果您只是想让我们为您处理，那就去看看 Deel。”
Meltem Kuran Berkowitz (00:37:59):
确切如此。很少有人提出的问题是，什么是最好的薪资解决方案？但最终问题是，您需要最好的薪资解决方案，因为您需要确保事情不会出错。
Lenny (00:38:15):
说到回答问题和内容，你告诉我，你写了一篇博客文章，IRS最终将其链接为问题的权威答案。我认为这不是在 Deel 期间发生的，但你可以分享一下这个故事吗？
Meltem Kuran Berkowitz (00:38:28):
是的，实际上是在我之前的职位上。而撰写那篇文章的人今天在 Deel。所以他过来加入了我们。事情发生在 Covid 爆发的时候，美国政府推出了 PPP（薪资保护计划）项目。人们有很多关于自己是否有资格、如何申请等问题。
(00:38:51):
那时，我工作的公司有很多客户都在问：“我该怎么办？我需要获取这个，但我不知道该怎么做。”因此，团队花时间真正了解系统的运作方式，包括资格、如何操作等。并为我们的客户创建了这个资源，因为我们只是想要帮助他们。然后，它变成了一个如此好的资源，以至于 IRS 的网站上链接了它，建议人们前来查看文章，这是一个令人骄傲的时刻。这只是表明，当您尽力回答问题，而其他人没有时间这样做时，无论是谁，他们都会将人们送回您这里。那时，这是一个增长的重要时刻。
IRS（国内税务局）是美国政府负责征收税款和执行税法的机构。它成立于1862年，总部位于华盛顿特区。国内税务局处理纳税申报，对纳税人进行审计，并执行税法。它还为纳税人和税务专业人员提供信息和资源。
(00:39:33):
这是一个非常不幸的事件（指 Covid 爆发后），我们希望永远不必写这篇文章，希望永远不会发生。但是，那是 IRS 链接到公司资源的故事。
Meltem Kuran Berkowitz (00:39:57)：
所以在那短短几周的时间里，人们试图申请 PPP 时，这对我们来说是非常重要的。然后，随着 PPP 的结束，这一切也消失了。
Lenny (00:40:05)：
有道理。关于付费方面的最后一个问题，然后我想转移到另一个话题。根据您在 Deel 的经验，您从付费增长方面学到了什么成功的要诀？
Meltem Kuran Berkowitz (00:40:15)：
是的，有几个要点。我们的付费团队在信息传递和优化方面花费了很多时间。因此，优化是确保不会超出预算，以及看看是否能够承担得起。
(00:40:31)：
然后，信息传递是确保如果有人看到您的广告，无论是在Instagram、Twitter、Google上，对他们有意义。创意疲劳是真实存在的。当您发布一个在三周内有效的广告时，人们会厌倦看到它，您需要不断更新它。因此，我们的付费团队实际上每月都会更新我们发布的广告，但有一些Google广告例外，它们需要直截了当。因此，要提前了解创意疲劳问题。确保您的信息传递随着产品的发展而跟上，即使广告非常有效，您也需要确保随着产品的发展，信息传递也在不断改进。
(00:41:07)：
还要认识到，不仅要看您从广告系列中产生了多少潜在客户，还要看有多少潜在客户实际成为客户，您从这些客户那里实际赚了多少钱，以了解回本方面的情况。因为通常情况下，营销人员只倾向于考虑，“哦，这是一个很好的潜在客户渠道，我从中获得了很多潜在客户。”但是如果您向销售团队提出这个问题，他们会说：“是的，我很忙，但这些潜在客户都没有转化。”因此，非常重要的是不仅要看您带来的量，还要看一年后这个量在您的业务中的旅程是什么。从这些客户那里我们到底赚了多少钱，以便能够正确地决定我们可以花多少钱赢得这个客户。
(00:41:44)：
我想要提醒大家的是，虽然我们正在讨论各种增长产品的方法，但在核心是一个真正有价值并且人们真正想要继续使用的优秀产品。也许其中一个问题就是，如何使产品成为人们想要的东西，而不仅仅是所有这些获取渠道？
Meltem Kuran Berkowitz (00:42:29)：
如果产品不符合预期，获取渠道根本行不通。我个人认为我非常幸运，因为从我加入Deel的那一天起，产品就是顶级的。由于我是在A轮融资后加入早期阶段的公司，我预计某些事情可能会被临时解决，这是正常的。但是我发现，哦，工程师和产品团队，如果他们说产品可以做某事，那么它可以做到，而且还有更多。
(00:42:59):
所以，在我团队刚开始推销Deel时，人们会说：“我不认为你们能够做到所有这些。我不相信你们。”几乎就好像我们不得不降低我们的信息传递，以便人们相信我们。但即使你是世界上最好的营销人员，如果当人们来到你的产品时，即使你的销售团队在说服他们成为客户方面做得很好，但如果产品不符合期望，特别是在B2B世界中，人们不会容忍劣质产品，他们会离开。这将传播出去，人们会知道这不是一个值得购买的产品。因此，这确实是我们做的一切的核心。
(00:43:35):
我认为，当你在一个拥有出色产品的公司时，你很容易认为“这一直都是这样的”。但我鼓励任何想要加入年轻公司的人，询问他们的团队构成是什么样的。当我加入Deel时，团队的大部分成员都是产品和工程师。所以这告诉我，这家企业的核心将是坚实的。然后，我们建立了支持性的东西，比如市场营销、销售和数据，以支持产品。但如果你在与一家早期B2B产品公司交谈，而他们有六名销售人员和两名工程师，那么他们的产品不会长时间很好。
Lenny (00:44:12):
特别是如果是外包开发在做的产品，他们可能会认为，“哦，他们会照顾产品的，我们只是销售它。”还有一点我认为很重要，就是Covid对你们的增长起到了重要作用。所以一，这是真的吗？然后二，只是在Covid期间，你们在增长方面做了什么以帮助人们在他们最需要的时候发现Deel，也就是说，在很多公司中，很多方式都是远程工作时候，你怎么帮助他们？
Meltem Kuran Berkowitz (00:44:39):
事实上，Deel实际上是在疫情爆发之前就开始运营的，很多人认为Deel是疫情下而开始的，但实际上我们是在疫情之前开始的，然后疫情发生了。所以虽然很令人伤心，但它确实迫使人们进行了试点项目。它迫使人们远程工作，无论是远程工作离你只有一个街区远的地方，还是从德国的某个地方远程工作。所以我们受益于这样的事实，即每个人都被迫测试这个假设，即不必和你一起工作的人在同一个房间里才能正常工作。
(00:45:17):
在疫情即将结束的时候，我们一直在被问的一个问题是，“你担心Covid即将结束，人们将不再使用Deel吗？”而我们对此的回应一直是，我们不是一个远程工作平台，我们是一个全球工作平台。所以很多企业已经回到了办公室。我们有很多客户要求员工回到办公室，但现在他们在德国、加拿大、美国和法国都有办公室。所以我们从来都不是一家远程工作公司，我们只是一家全球工作公司。
(00:45:49):
有人说，特别是如果是一家外包开发公司在开发产品，他们会认为，“哦，他们会照顾产品的，我们只是销售它。”我认为很重要的另一点是，我们并不是一个外包开发公司，我们是一个软件公司。所以我们在产品开发方面的投入总是很大的，而且我们始终专注于确保我们的产品质量非常高。我们的销售团队与我们的产品团队密切合作，以确保客户的需求得到满足，并且他们获得的解决方案是高质量的。
Lenny (00:46:20):
在帮助Deel增长方面是否有什么最重要的东西？比如一种渠道，它就像“让我们在这个渠道上大肆宣传，因为它似乎效果非常好”？还是基本上是口口相传，人们就像“哦，该死，我真的需要解决这个问题，我都急死了，有什么解决办法吗？让我去找一个答案”？
Meltem Kuran Berkowitz (00:46:36):
我不会说是口口相传，也许在公司早期阶段是口口相传，但在我们运营的前几个月内，这种情况不再成立。或者至少可以说，口口相传只是人们发现我们的方式中一个较小的部分。但总是有人需要一个工资单解决方案，他们需要一种方法来雇佣海外的独立承包商，而我们就是这个问题的答案。所以我们一直在向他们提供，说：“嘿，如果你想做到这一点，或者如果你已经在做这个，而且你没有在法律上合规，我们可以帮助你合规。”
Lenny (00:47:10):
我想聊一聊团队建设，我听说你在这方面非常出色。我的第一个问题是，在 Deel 公司早期建立增长团队时，你发现了哪些技能是最重要的？还有，早期你发现哪些技能和经验并不那么重要，可以牺牲等待后来再补充？
Meltem Kuran Berkowitz (00:47:30):
早期，我首先会问人们的问题是，你愿意承诺哪些关键绩效指标（KPIs）？如果有人只愿意承诺潜在客户（leads）数量，那是不够的。他们需要能够承诺营收（closed one revenue）的KPIs，以真正表明他们关心公司的底线。因此，那些愿意承诺整个销售漏斗（full funnel）的人是最合适的。
(00:47:53):
此外，通常情况下，人们倾向于从他们希望效仿的大公司招聘，因为品牌名字很吸引人。但是，如果你的团队只有35人，并且你试图从一家大公司招聘某个部门的主管，你需要问这个问题：这个人是何时加入这家大公司的？他们是在公司已经有5000名员工的时候加入的，从一开始就拥有所有资源吗？还是他们实际上是早期员工之一，帮助了公司的增长？因为我经常看到人们犯的错误是，他们会从一家令人惊叹的公司中招聘人，这家公司已经取得了令人惊叹的成就，但他们并不习惯使用他们曾经拥有的10％资源。因此，他们不愿意下去做脏活。
(00:48:35):
在Deel，我们有一个叫做“小手”（little hand）的概念。我认为这个词是从法语中翻译而来的，有人可以纠正我。但它基本上意味着，无论你是谁，你在组织中的位置如何，你都必须愿意做一些小事情，做琐碎的工作，不要回避。在任何级别雇佣，都很重要，它就像是，“你愿意做最微不足道的工作吗？”如果答案是肯定的，那太好了。有些人会说，“我会为此建立一个团队。”当然，在未来，也许你应该这样做，但这不应该是你的第一个答案。你的第一个答案应该是，“是的，我当然会这样做。”如果有人对此不感兴趣，那么他们对我们公司的现阶段来说可能不合适。
Lenny (00:49:18):
这是一个了不起的表达，"小手"。你谈到了如何检查人们是否愿意承诺实现营收目标。这是在面试过程中吗？因为大家是否都会说：“是的，我可以承诺你需要我承诺的任何事情。”但是你如何判断他们是否是那种愿意这样做？
Meltem Kuran Berkowitz (00:49:38):
这是在面试过程中发生的。所以一种方式是找出他们在以前的工作中承诺了哪些KPIs。如果他们以前从未承诺过营收目标或漏斗目标，即使他们说他们愿意承诺，那可能不正确。我总是说，如果他们没有，我会问：“你今天有哪些KPIs，你认为你应该有哪些KPIs？”因为有时候他们只是没有获得这些，但他们仍然认为应该获得更多漏斗的目标。因此，这是我在面试过程中寻找的东西之一。
(00:50:06):
另一种测试的好方法是，要求某人用0美元，1万美元和10万美元来制定战略，以查看他们是否能够与您一起扩展。以及他们如何考虑在不同支出水平下，以及在不同支出水平上他们愿意承诺什么。如果有人举起手说：“在0美元的情况下，我只能做社交媒体监测，我们将无法取得多少成果。”那么，你很可能知道他们不会愿意在你给予他们所需的所有资源之前承诺漏斗指标。
Lenny (00:50:46):
听起来，你在 Deel 团队内部制定目标的方式也是以收入为主，增长团队基本上有收入目标。就像你所说的，不是线索或流量等等。
Meltem Kuran Berkowitz (00:50:55):
是的。这就是为什么我们被称为增长而不是营销，我们关心的是收入增长。当然，我们会追踪潜在线索和SQL（销售线索），这些是了解我们是否能够达到我们所有人都关心的最终数字的领先指标。但最终，这不是我们认为成功的标志。
Lenny (00:51:12):
在团队结构方面，你是如何考虑组建早期增长团队的，它是什么样子的，汇报线和投资领域有哪些？
Meltem Kuran Berkowitz (00:51:21):
是的，很早的时候，我们总是寻求引入一位领导者来管理组织的一部分，然后让他们发展自己的团队。我们不喜欢根据某种猜想来雇佣人，认为某件事会起作用。这会导致裁员，因为你认为会起作用的计划没有起作用。所以我们总是雇佣一个人，验证一个理论，然后让他们发展他们的团队。
（00:51:43）：
因此，我们团队的第一位雇员实际上是一位产品营销人员。直到今天，他仍然领导着我们的产品营销团队，他位于产品团队和市场团队之间，真正设定了消息传递。很快我们意识到这个人需要更多帮助来设置消息和语气。因此，我们第二位雇佣的人是一位非常有才华的文案写手。那个人今天领导着我们的创意团队。
（00:52:08）：
然后我们团队的第三位雇员实际上是一位数据分析师，因为普遍看法是，如果我们不知道投入的资金去了哪里以及对我们有何作用，我们不愿意花一美元。很多人可能会认为在第三位雇用数据分析是为时过早的。但我仍然认为我们当时做了正确的事情。现在我们有一个完整的数据团队，但那时我们没有。
（00:52:32）：
这就是我们最初的设置。然后，早期的增长团队结构发生了变化。现在我们有一个略有不同的结构，即我们有区域团队和功能团队。功能团队基本上是专业领域的专家。他们擅长自己的工作，我们不关心他们在世界的哪个地方。这些团队包括产品营销、内容、社区、活动、付费广告和品牌。如果我们正在寻找世界上最好的平面设计师，我不关心他们在哪里，他们可以在世界的任何地方工作。他们基本上是功能团队。
（00:53:16）：
然后我们有区域团队，因为我们在许多不同的地区销售，我们需要确保我们也有当地的专业知识。因此，我们为我们的关键区域设置市场经理，然后与我们的功能团队合作，将战略付诸实践。这就是我们的设置方式。
（00:53:33）：
我见过一些公司建立了一个区域团队，拥有自己的付费广告团队和内容团队。但我们发现，当你将人们从他们的专业领域中分开时，例如，如果你将五名付费广告人员分开，并将他们分配给不同的区域，而不是让他们坐在一起，成为一个紧密的团队，最佳实践的学习和技能的提升速度不如他们坐在一起快。因此，我们继续坚持功能和区域设置的道路。”
Lenny (00:54:09):
所以，假设土耳其的某人想要运营付费广告，他们说服付费增长团队投资于扩大土耳其市场？
Meltem Kuran Berkowitz (00:54:16):
没错。所以，他们将与我们的中央付费广告团队合作，表明他们想要在土耳其运营付费广告，这是他们想要吸引的受众。然后，他们一起执行这一策略。
Lenny (00:54:28):
该团队如何决定将时间投入到哪里，是否有一个大致的方法？
Meltem Kuran Berkowitz (00:54:32):
这取决于一个地区的 TAM 市场规模、我们所看到的机会以及竞争格局如何。所以，如果一个市场被我们认为是一流市场，并且我们已经看到了良好的增长，我们将投入资源进去。然后在这个过程中，我们会学习并决定是否要加大投入或稍微减少一些。
Lenny (00:54:53):
太棒了。我想稍微谈谈文化，Deel的文化。我们之前采访了Ramp的Jeff，他们的文化用一个词来描述，即速度。作为可能是有史以来增长最快的企业之一，我很好奇您如何对比自己的文化，以及您如何看待初创公司的文化以及如何帮助塑造Deel的文化？
Meltem Kuran Berkowitz (00:55:12):
是的，所以我会说文化由两个组成部分组成。一个是您作为团队成员为公司带来了什么，另一个是公司为您提供了什么。因此，我们希望团队成员为我们带来的东西是，我们所称之为“Deel速度”的版本，也就是说，我们希望确保我们以紧急性行事。无论团队的规模有多大，我们都希望代表我们的客户行动迅速。如果客户遇到问题，他们不会等两周才能得到答案。他们将在24小时内获得答案。如果我们需要开发一个产品，因为许多客户正在寻求该产品，那么该产品将在我们的竞争对手可能开发的时间的十分之一内开发完成。
(00:55:51):
所以，“Deel速度”对我们来说非常重要。这是我们期望从承诺它的团队成员那里得到的。因此，要说，我如何可以以最快的方式妥善解决这个问题？并反复鞭策自己以紧急情况行动。
(00:56:06):
我们还关心我们保持积极。我们有默认的乐观主义，因为我们在一个新领域，如果有悲观的人要加入Deel，他们会说：“我认为这不会因为X、Y、Z的原因而奏效，”他们只会减慢进程。我们需要人们提出这样的问题：“我认为这会因为这四个原因而奏效，现在让我们看看与之相关的风险是什么，然后让我们努力解决这些风险。”这也是我们期望团队成员具备的素质之一。
(00:56:31):
然后最后一个，全心全意关心客户。归根结底，我们所拥有的产品，正在与人打交道，正在处理他们的生计，他们如何获得工资，正在处理公司如何招聘的方式。如果有人因为没有按时收到工资或因为他们的合同没有得到妥善设置而陷入法律麻烦，那么对个人来说就会是一个很严重的问题。
(00:56:57):
因此，认识到我们不仅仅是在努力使软件和平台变得更好，而且我们正在尝试确保业务变得更好，以便他们可以过上自己的生活，而业务也可以继续增长。这种关怀是我们需要人们带来的东西。
(00:57:14):
现在，作为公司回馈的一部分，除了薪酬、福利套餐等方面，我们还为人们提供了选择如何以及何时完成工作的灵活性，他们可以决定在哪里工作，以及工作的时间。因此，我们基本上为人们提供了设置他们自己生活的自由，只要他们来参加工作。因此，我会说我们有一种强烈的文化，这是我们期望的，我们会向人们公开分享这一点。但归根结底，这也是使我们与众不同的地方。
Lenny (00:57:48):
我喜欢这个“Deel速度”。这些核心价值观基本上是Deel内部的价值观。
Meltem Kuran Berkowitz (00:57:54):
是的，确切如此。这些价值观我们也公开分享出去了。
Lenny (00:57:58):
在公司发展的早期阶段，您是何时确定这些价值观的？许多初创公司都会思考，我们何时应该明确这些价值观？
Meltem Kuran Berkowitz (00:58:06):
我们确定这些价值观时，我记得大约是公司成立一年左右的时间，但我们并没有坐在一起讨论“我们应该称这些为价值观吗？”“Deel速度”是我们的首席执行官经常对团队说的话。他会说：“好的，我希望你做到这一点，但我希望你以‘Deel速度’去做。”早期的笑话之一是，让我们制作一些公司纪念品，比如“Deel速度泳裤”之类的东西。这个词已经在团队中频繁使用，所以我们就想：“好吧，我们一直在说这个，我们不仅要定义它对我们来说究竟是什么，而且要确立下来并与他人分享。”所以大约在公司成立一年左右的时候，我们进行了这个练习，但文化在我们确立价值观之前就已经形成了。
Lenny (00:58:49):
这让我想起了Airbnb的一个团队，他们制定了核心价值观，我认为那时可能是公司成立四年左右，总共有六个价值观。然后几年后，他们意识到其中两个实际上不是真实的，它们是理想化的。他们意识到，价值观应该是关于你已经是什么，而不是你希望成为什么，因为它就不合拍。所以他们实际上删掉了那些价值观，最终只剩下了四个价值观。也许有一天他们会再次引入这些价值观。所以我认为这是一个非常重要的教训，你想要看到你已经是什么，然后以一种有趣、创造性的方式来代表它们。
Meltem Kuran Berkowitz (00:59:22):
是的，完全正确。
Lenny (00:59:23):
这里有一个版本，你是如何称呼它的，你称之为“默认乐观主义”。Airbnb的版本是“拥抱冒险”，就是说，这会很疯狂，只要去做，拥抱它，这就是它会变成什么样子。
Meltem Kuran Berkowitz (00:59:38):
确实如此。尝试并看看如何解决问题，如何做成，而不是为什么它不会起作用。
Lenny (00:59:43):
是的，我喜欢这一点。这种紧迫感在我进行的这些采访中一次又一次地出现。我想到的是，Frank Slootman，他是Snowflake的创始人，他写了一本名为《Amp It Up》的书，全书讲述了他们是如何让Snowflake成功的。他一再强调，你需要始终保持紧迫感，因为当你没有紧迫感时，人们会感到无聊，他们实际上会更不喜欢自己的工作，因为就像，我不太清楚自己在做什么，事情正在顺利进行。实际上，迅速前进的价值很大。Jeff也提到过，当人们觉得事情正在进展并得以完成时，疲劳感会减少。
Meltem Kuran Berkowitz (01:00:18):
是的，这令人满足。我回顾过去，有时候，当SVB遇到问题时，整个团队不得不在星期日工作，与我们的客户沟通，告诉他们：“不，我们一切正常，不用担心。”但我记得那个星期天，我不得不错过一个我非常期待看的戏剧，但感觉就像：“哦，我们在这里，就像是在一个作战室，我们正在做这件事。”那感觉很好。我并没有在星期一感到疲惫不堪，而是更像是感到自己活着。我认为合适的人会有这种感觉。
Lenny (01:00:52):
是的，只要不是多年来无休无止的连续加班和周末工作。
Meltem Kuran Berkowitz (01:01:01):
不可能总是战争状态。
Lenny (01:01:01):
我发现那些最令人难忘、最有意义的时刻往往是在你努力工作的时候，而你对自己的工作感到兴奋。而且它必须是你感到兴奋和自豪的事情。
Lenny (01:01:01):
最后一个问题。我在Twitter上看到你分享了你家办公室的照片，窗外的景色令人难以置信，然后你拍了一张照片，拍摄的是你的办公桌，上面是一个熨衣板。有两个问题，一个是这一切是如何发生的？然后二，我记得你在某个地方提到，加入Deel后的一年半时间里，你甚至都没有见过很多同事，公司非常注重远程工作。所以，我也很好奇，在那种环境中，你是如何让远程工作适应你的？”
Meltem Kuran Berkowitz (01:01:36):
好的，我先解释一下为什么我要拿熨烫板来说事。那是因为我实际上正在伊斯坦布尔拜访我的家人，而照片中，只有一个书桌。所以我丈夫和我玩剪刀石头布，看谁能用书桌，另外一个人需要想出一个备用方案。他赢得了书桌，所以我不得不想出一个创意解决方案。因为我身后的风景是壮丽的博斯普鲁斯海峡，所以每次我参加会议，人们都会说：“哇，我喜欢你的视野，这太棒了。”我就会说：“哦，不，不，你们，我现在坐在熨烫板上。”对我来说，这既有趣，又想让人们清醒一下，就像是在说：“拜托，这并不像看上去那么光彩。”但与此同时，在那一刻，我觉得“这真是太棒了，我在Deel工作”。
（01:02:22）：
以前，当我想去伊斯坦布尔拜访家人时，而我住在加拿大，我必须利用我的休假时间去。对我来说，能够无论身在何处都能工作意义重大。我度过了充实的一天工作和会议等等。我的工作就一直在进行，我也能与家人在一起。所以对我来说，这是Deel的承诺在我生活中以非常真实的方式实现的一刻。我觉得这很有趣。我爸爸觉得我当时与公众分享这一点非常不专业。他还没有完全理解创业界。所以那只是我分享的一个时刻，告诉人们，是的，工作可以远程进行，可以是你想要的样子。这就是背后的故事。在我们录制这个节目的时刻，我正坐在一个正规的家庭办公室，有书桌和靠背椅子。这一切都在不断变化。
（01:03:16）：
至于回答你的第二个问题，早期没有见到团队成员的情况。正如我所说，我于2020年7月加入了Deel，当时疫情正处于高峰期，我在加拿大，而加拿大有非常严格的限制措施，不能离开国家，否则就不能再回来。所以我不得不留在原地。在我第一次与我们的团队成员见面之前，我在Deel工作了一年半之久。我们已经做了很多事情。我们的收入已经远远超过了5000万美元，我第一次见到这些人是在里斯本的一个会议上。我出现了，这是一个超现实的时刻，因为我已经与他们一起工作了一年半，我们已经取得了很多成就。我们的收入已经远远超过了5000万美元，我第一次见到这些人。所以那真是太有趣了。
（01:03:58）：
但如果我回顾Deel的早期时光，有很多类似的小故事，比如直到我们达到了10亿美元的收入，我们都忘了制作纪念品。实际上，当我们的照片将出现在纳斯达克时，我们想要拍一张团队照片，然后我们意识到：“伙计们，我们需要有T恤衫。有人可以跑到纽约的商店印我们的标志在什么东西上吗？”所以很多这些事情只是因为疫情而使得它们来的有点晚。
（01:04:25）：
但我和Deel建立早期企业文化，因为我们都在家工作，我们从一开始就是这样。如果您选择，我们有去WeWorks和合作办公空间的选择。但我们都可以以自己非常真实的自我形象出现。人们在没有到办公室之前，就已经见过我的宠物和我的伴侣。所以在某人家中的那种真诚，我们在早期就真的依赖它。
（01:04:56）：
作为公司，我从未感到必须以某种方式出现或为会议穿着得体之类的压力。所以只要以自己的样子出现，不管是一个从不愿意打开摄像头的内向人还是一个会说：“这是我的狗，认识一下。”的人，这就在我们还没有能够亲自在一起之前自然地建立了团队文化和友情。
Lenny（01:05:20）：
显然已经取得了成功。Meltem，还有其他您想要分享的吗，然后我们将进入非常令人兴奋的闪电回合吗？
Meltem Kuran Berkowitz（01:05:26）：
我们进行了一次很好的对话。我想告诉人们的一件事是，大多数增长，人们认为它非常困难。我并不是说这很容易，但当你回归到基本原理时，它相对来说是很简单的，只要你的产品能够给他们带来价值。所以我会告诉人们，他们应该认识到它比他们想象的要简单得多，只是需要很多纪律来执行，这不是什么火箭科学。
Lenny（01:06:01）：
相当具有鼓舞性的话，我喜欢它。
本文参考资料：
1. 访谈视频地址：https://www.youtube.com/watch?source_ve_path=Mjg2NjQsMTY0NTAz&feature=emb_share&v=C1_sM0_ds2c
2. 关于 Deel
https://www.deel.com/
3. 关于 Clearscope: 通过 SEO 关键词来优化你撰写的内容，没有免费版
https://www.clearscope.io/